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マス広告からコミュニティ広告へ

2006-02-18 (Sat) 01:19
bunka_koukoku.png
最近マスメディアの広告効果が下がっているというデータをよく目にする。その解決として、広告効果を上げるためにはクロスメディア的にあらゆる生活のシーンで広告を感じる機会を作ることが必要と提言されている。

また、社会が求めるものがマス文化(大衆・全体)からコミュニティ文化(知り合いだけ)に移行しているのではないかと思う。最近の自己中心主義なども、日本全体が高度に分業をして発展してきたということの反発だと思う。自己の尊厳を守るためには自己を中心に置いたものとして捉えなければならないということである。別段、ここには良いも悪いも無い。

閑話休題。マスメディアとは何だったのか。マスメディア広告は、誰もが同じ考えをして、誰もが同じ行動様式をとる時代には圧倒的な効果があった。国民全体に向けて共通認識を醸成することができた。

例えば、ウィキペディアによれば
ビデオリサーチ以前も含めた最高視聴率は1955年5月30日、ボクシング世界フライ級選手権・白井義男対パスカル・ペレスのリターン・マッチで記録した96.1%(電通調べ)

とある。2006年現在テレビ番組で96%の視聴率はあり得ないだろう。その当時は、小学生も老人もボクシングの話題を持つことが出来た。国民全体が同じ共通認識を持っていた。この時期はマス広告は最大に有効であった。

今、共通認識を作ることは非常に難しくなってきているのではないか。ライフスタイルが多様化しているからだ。これは共通認識の幅が狭くなっているだけではない。むしろ『共通認識の求められる幅が狭く深くなった』のではないかと思う。これがコミュニティ文化である。それはmixi・GREEを初めとするSNSの台頭から伺う事が出来る。

SNSとは、他人の日記を強制的に表示させるしくみがある。そこでコミュニティ間において共通の認識が発生する。そして自分もまた価値観の近いコミュニティの他人に共通認識を発生させる。この繰り返しにより、そのコミュニティ同士での連帯感は深く醸成されていく。
mixi_g.jpg
(mixiGraphより作成)

このように『共通認識の求められる幅が狭く深くなった』現在においては、マス広告ではなく、そのコミュニティがもとめるターゲットを絞った『深い広告』つまりコミュニティ広告が有効である。

具体的にインターネット広告の例を出すと、mixiニュース・mixiのバナーを多少パーソナライズドすることが良いと思う。AとBのコミュ参加している人に対してはこのニュース・この広告が受け入れやすいだろう、などである。このような個人に対して広告を変えるというシステムはすでにGoogleメール(Gmail)におけるバナー広告にて実現されている(個人の情報を検閲しているという批判もあるが)し実現可能である。

リアル広告ではどうか。日経新聞を読んでいるコミュニティなどは強い連帯感が有ると思う。そこは日経新聞を取っているニジネス意識の高い人々しかいないコミュニティ。ここには愛の流刑地という渡辺淳一の連載が話題にあがる。「ビジネスはもちろん重要だけど、この様な連載もあえて認める俺ってどうよ」みたいな意識。その連載の横の広告枠に「夜会の誘い:一夜だけのロマン」など、コミュニティをくすぐるような広告を打つことが考えられる。もちろんその広告は、会社役員同士の話のタネになり、「今日は、あえて夜会とやらに行ってみるか」などの話が出る。その話のタネがタネを呼ぶという2次的波及効果を狙ったものである。

広告とは技術の進歩(RFIDやweb2.0など)により最終的には個人にダイレクトに向かうだろう。超個人文化時代である。好きな音楽だけを聴いて、好きなテレビ番組を好きな時間に見て、好きなことだけしかしない。ここまではならないかもしれないが、この時代にこそ、共通認識を生み出すことが必要である。『モノの価値は自分が決めるのではなく、自分を取り巻く他人が決める』からである。共通認識がないということはそのモノに価値を見出しているのは自分だけということになってしまう。

つまり、社会がマス文化からコミュニティ文化に移り変わりつつあるように、マス広告からコミュニティ広告へ移行していくことが必要である。 デル株式会社

テーマ : マーケティング
ジャンル : ビジネス

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非公開コメント

うんうん、そうだよなぁ。
TVCMも時間枠じゃなくて、番組枠(その番組を見るコミュに伝えるため)で買われるようになって、プロダクトプレイスメントも活発になるんだろうね。
つまり、電博のような時間枠の先物買いみたいなビジネスモデルは使えなくなるわけだ。
業界が動き出す?

今読んでる本『2005年の広告会社』植田正也によると、すでにメディアバイイングのみを専門に買いつけるエージェントがアメリカにはあって、日本でもメディアバイイングは他社に任せて自社では事業に選択と集中をするというスタイルが始まりつつあるみたい。そして収益体制も明確なものに変わりつつあるみたい。というか当然だと思うけどね。この本ダイナミックで面白いよ!

博○堂DYメディアパートナーズか!?
メディアレップが台頭してくるのか。
つーか、広告代理店じゃなくて、IMCをやる企業ってないの?
電通はやろうとしてるらしいけど遅そう。
いますぐアマゾンで買う。

日本でIMCを流行らせたのが電通。全てを一貫して出来るのはウチだけみたいな。いまアメリカでIMCが流行りだして、一周遅れで日本が一位。みたいなことらしい。
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