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PRと納得感とブランディング

2006-03-14 (Tue) 23:13
コミュニケーション×ブランディングの視点から
広告とPRの違いを考える。
2book20.jpg

コミュニケーション能力とは友達とくっちゃべることではない。相手が結果オーライだったと思わせることができる能力である。相手と話した結果、相手が理由はどうあれ「しかし、良かった。」 という納得感を持ってもらえるように努める力のことだと思う。

納得感を持ってもらうようにする方法は、聞く姿勢を持って、相手をしゃべらせること。なぜなら人が納得するしくみとは、自分で考えた、少なくとも自分が関わったという感覚を必要とするためだからである。他人がそこで干渉しすぎると、自分の考えではないことを植え付けられている気がしてくる。

北風と太陽の話と同じ。

北風が旅人に直接強く吹けば吹くほど逆効果。
旅人はコートを更に強く握り締める。

太陽は旅人を直接照らすわけではない。
ただ空気の温度を上げるだけだ。
旅人は自分でコートを脱ぎたい衝動に駆られる。

納得感を持ってもらうには、自分の意識を持って、自分の意志決定で、他人に干渉されている気がしないで、行動を起こさせるしくみを間接的につくることである。

納得感…これってなんかマーケにも似たような考えあるよね。そう、ブランド。ブランドとは牛の焼印であるBURNEDからきている識別などがもともとの意味。納得感のないブランドなんて意味がある?つまりブランドとは、これは納得感のあるものです、という刻印ですと約束していることである。

最近よく言われている、ブランディングという言葉ではどうだろうか?ブランドを育成するにはどうしたらいい?そう。旅人(消費者)に納得感を持ってもらえばいいね。

納得感を持ってもらうには、どうする?そう、太陽の戦略。消費者に直接働きかけるのではなく、まず消費者がいる環境つまり、社会に対して働きかけることが有効になる。

ここで広告とPRという手法から考えてみる。

広告は北風である。
広告はまず消費者に直接訴えかける。安いよ!いいよ!お得だよ!と広告をしている。まさに押しつけである。土足マーケティングとも呼ばれている。広告だってわかっている広告が毎日毎日CMを聞かされても、コートは脱がない。むしろどんどんコートを強く握り締めることだろう。広告でコートを脱がす事は出来ない。

PRは太陽である。
PRではまず社会環境に訴えかける。そして、社会環境を感じた消費者が”自分で考えて”行動を起こす。人間は社会の環境に順応しようとする。社会の環境はすでにPRによってコントロールされている。そのコントロールされた環境に順応するとどうなるか。PRはコートを脱がす事が出来る。しかも自分で考えているので、納得感が高い。消費者は、自分の意志決定でこの行動を起こしている。と認識している。

ここで、大概の消費者はただ納得する。しかし疑心暗鬼な一部の消費者はコントロールされている!と思うかもしれない、しかし巧妙に社会を動かすような感動を呼ぶPRはその一部に対しても、こんな感想をもたらすのではないだろうか?「もしかして操られているかも………しかし、良かった。」と。

良かったと思わせるしくみ、消費者に意志決定を促すしくみをつくるのがPRだと思います。納得感の醸成つまりPRこそがブランドを創造できるのだと思います。

ブランドは広告でつくれない 広告vsPR
アル・ライズ ローラ・ライズ 共同PR株式会社

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